威欧浩思家居出席《全铝家居大讲堂》山东站，姜敏再定义铝制家居新时代

2012年研制成功全球首创铝制家具，2013年提出了“以铝代木”、“铝木”和“木质铝”的概念，完成了铝制家具的理论探索；2014年获得了铝制家具105项专利；2018年在行业会议上重新定义了“铝制定制家居产品”，并起草了“铝制定制家居产品”行业标准，为行业协会铝制家具创刊号写了特邀文章；2019年发布铝制家具行业标准，同年获得7项专利。

前言

随着大家居时代和资本时代的到来，颠覆和跨界使家居行业的竞争更加激烈，铝制家居利用单品的竞争、简单的招商加盟和营销轰炸已经很难成功，即使是掌握了颠覆性的技术也只是成功的基础，商业模式的竞争成为下一阶段最重要的主题。随着行业高质量的发展，如何找到最适合自己发展的模式，成为众多铝制家居企业亟待深刻思考的问题。

为什么题目叫再定义？因为在2018年3月10日，在行业标准会议上我做了一次主题演讲，并且对铝制家居产品和全铝家具的定义以及区别做了解释，讲了“以铝代木，钢铝结合，用木制铝代替日益枯竭的木材”的理论及标准等.上一次主要讲的是标准和产品升级，这一次行业又一次站在十字路口上，主要是讲行业升级和未来的发展。

一、行业竞争的现状

近年来，家居行业在精装修政策大潮的推动下,在环保政策和大家居时代的影响下，家居行业正迎来一场前所未有的变革。

我们讲铝制家居的发展，首先要放到大家居的整体环境中看行业的发展趋势，才能知道未来自己企业的定位。家具是个存量市场，与装修比起来市场份儿很小，但是随着装配式装修的逐年递增，进军大家居特别是整装成为行业的发展方向。

进军整装家居的好处，不仅能扩大销售范围和增加销售量，而且前端介入减少竞争对手、增加成功率，但难度很大。

目前，家居行业现在面临着三个方面的竞争。

1、以欧派、索菲亚为代表的木质家居品牌企业，他们有品牌、资金、渠道、管理、人才的优势，随着环保风暴的持续，这几年已经关掉几千家小家具厂，给头部大企业和铝制家居企业更多的发展机会。目前头部企业的增速还发展很快，特别是十月一日开始执行新的甲醛标准，甲醛释放量进一步严格，不合格的板材企业和中小企业及小装修公司会向上一次一样逐渐的关闭。

人造板的环保是个伪概念，多年来人造板的合格率一直比较低。根据2018年上半年环保严查，占中国板材量的70%的廊坊、邢台、菏泽、沭阳等国内板材基地，近95%的板材企业被临时停产整改，期间不少中小型企业直接倒闭。这一次的关停应该比上一次还要多，主要是这些中小企业生产水平的提高跟技术和设备关系很大，产业升级比较困难，再加上抗风险能力差，倒闭在所难免。大型的板材品牌企业相对要好，但是由于品牌企业控制了原料来源，再加上大王椰、万象板材企业等进军定制家居使板材的竞争更加激烈。

2、颠覆者铝制家居，以铝代木是资源替代、产业升级、环保的必然趋势。虽然以铝代木是未来主流发展方向，但是，我们行业还处在初级阶段，想要追赶上木质品牌企业路还相当漫长。选择品牌道路虽然正确，但是我们的竞争对手也越来越多，影响最大的木质品牌企业已经进入我们行业，给我们发展的机会和时间并不多，还是要走好自己的路。

3、搅局者，像阿里、贝壳、国美、碧桂园、打扮家等，他们也来参与竞争，他们有资金优势、高端人才优势、渠道优势等，但是还没有成功的先例。相对于木制品牌企业，这些企业和我们的竞争还不明显。

三者的关系是相互竞争共同发展，未来的发展是竞争和合作的关系，不是谁吃掉谁，而是谁的份额更多一些。但是未来主流是铝制家居，但是这个过程会很漫长。

二、面对风口来临，铝制家居两极分化，未来的路怎样选择？

1、风口正在形成

从80~90年代，国家有计划的让国有企业退出了竞争激烈的行业和国民经济非重要的行业，家居行业就是属于国资退出的行业，到现在剩下的成品家具只有天坛家具是国营企业，但是目前中资、国资、上司公司、资本都进入了铝制家居行业，特别是木质品牌企业的加入使铝制家居行业成为投资的热点，地方政府的招商引资也很重视铝制家居产业的引进，也使竞争更加激烈，随着环保政策的深入，铝制家居正在形成风口行业。

2、铝制家居企业的发展机会

2021年是十四五的开局之年，也是高质量发展的开局之年，也是我们铝制家居向高质量发展的转折年，随着环保风暴和双碳时代的到来，给铝制家居企业带来难得的发展机遇，行业升级势在必行。

中长期看，产品高端化趋势及品类的拓展有望显著提升铝制家居的盈利中枢、弱化成本高的周期属性；新兴渠道的迭代升级往往能提升企业经营的天花板，并提供全新的品牌营销工具。行业竞争格局有望不断深化。

铝制家居企业想要发展，就要从未来的需求中找到新的发展机会，

a、打破原有的盈利模式，在原有的市场竞争中，做模式的创新，转变盈利点和盈利模式，快速形成品牌和规模优势；

b、和成功企业结成战略合作关系；

C、和木质品牌企业形成供货关系；

D、在细分市场形成优势；细分市场有很多配套产品、门板、五金等。

很多人讲到抱团发展，抱团发展的前提是互惠互利，优势互补并形成合力，相同的小企业无法做到，这种合作就没有意义，就变成共同赴难。

3、低端产品的倒闭潮

铝制家居曾经走过一段弯路，就是产品低端化和价格战。价格适当做低有利于产业化、规模化，但价格过低过滥，产品过于低端，竞争不折手段，甚至为了利益造假，就扼杀了产业。价格做烂了，市场做坏了，修复的过程会很漫长，甚至需要付出死掉一批的代价。这一次铝锭涨价和限产停电需要几个月时间，另外九省的限产停电也将影响40%的铝合金材料产能，在半年之内很难缓解。“汉云天”的倒闭只是一个开始，还有很多企业等不到春天的到来。对于那些低端的小型材厂和低端的家具厂，很可能因为流动资金、人员流失、限电、和经营不善而倒闭。实际上材料涨价和限产停电只是诱因，高质量发展和产业升级是必然要走的道路。

新生的力量不是来自于飞蛾扑火般的不怕死者，而是来自于反其道而行之的、坚守自己品质定位和价格定位的执着者，这些才是我们的中坚力量。野蛮生长的时代过去了，未来是精耕细作的时代；淘金的时代过去了，未来是炼金的时代。

三、铝制家居怎样才能异军突起?

当一个行业有重大的战略调整，或一个企业找到适合发展的商业模式，这就是这个行业已经开始行业升级了。传统的木质板式定制家具时代，企业间竞争的关键是技术、质量、渠道，但在今天信息社会，竞争更加复杂，我们拼的是体验、效率、模式。

一个具有可持续的商业模式，是一家企业基业长青的基石，企业的商业模式可以解为一家企业的隐实力。2021年威欧浩思以五倍的增速迅速崛起，成为首个大家居且突破亿元的企业，带动了重庆、成都、武汉地区的发展，那么什么是威欧浩思成功的秘诀呢？

铝制家居的发展经历了三个发展阶段，简单地说就是：起源于江苏，发展于佛山，壮大于重庆；这也催生出铝制家居的三种模式。

1、嘉斯顿模式：铝制家具起源于江苏嘉斯顿，全球首创铝制家居的发布时间是2013年3月23日，嘉斯顿首先选择了传统的渠道代理商发展模式，曾经有几家和嘉斯顿一样的企业，但是并不是发展很快。主要是当时铝制家居的影响有限，市场接受度比较低。

2、佛山模式：2015年随着百家帮的快速发展带动了佛山全铝家具的发展，主要是研发型材结构，材料批发加作坊的模式，我称其为“佛山模式”，随着市场倒闭企业的增多宣告模式失败，但是全铝家具的市场快速发展起来，这主要是降低了门槛，但是量虽然比较大，但这并不是未来的主流。

造成“佛山模式”失败的原因有两个，一是低端化的恶性竞争，由于门槛太低，来了很多跨界的淘金者，当市场上“低垂的果子”被摘光，加上材料厂商低价卖产品、质量差、价格战、市场相对饱和等原因；再加上“高处的果子”由于没有技术和资金等原因也摘不到，这种模式淘汰出局在所难免。质量的差距还在于对产品的理解，以铝代木是基材替代，全铝家具只是强调材料的优越性，产品过于低端，而没有发挥出铝制家具产品设计的优越性，产品的基础就不占优势。反过来也影响了整个行业的发展。二是好的模式是参与各方互利共赢的关系，而不是一方侵害另一方的利益，材料厂低价卖产品也是一种破坏规则的行为。

3、威欧浩思模式：21世纪的竞争不在只是产品与服务了，这些只是基础，而是商业模型的竞争。

当一个行业有重大的战略调整，或一个企业找到适合发展的模式，这就是这个行业已经开始行业升级了。传统的木质板式定制家具时代，企业间竞争的关键是技术、质量、渠道，但在今天的信息社会，竞争更加复杂，我们拼的是体验、效率、模式。一个具有可持续的商业模式，是一家企业基业长青的基石，企业的商业模式可以理解为一家企业的隐实力，也是我们冲出赛道领先行业的关键。2021年威欧浩思以五倍的增速迅速崛起成为领头羊，成为首个大家居突破亿元的企业，带动了重庆、成都、武汉地区的发展。

什么是威欧浩思成功的秘诀？务实创新加商业模式创新。威欧浩思不会选择“佛山模式”做低端产品，也没有选择与嘉斯顿相同的传统的赛道去与品牌企业竞争，这就需要独创一种新的商业模式创新。

创新是每一家企业的重要命题，但不是每一家都能突破重围，走向成功，很多企业倒在了路上，或者一直徘徊不前。如何站在消费者角度来思考，是创新最重要的灵感，那又如何来相互结合呢？

威欧浩思选择了务实创新，务实创新是一种保持平衡的创新方法，它是把技术创新和消费者的需求相结合，不断的探索各种技术和工艺的可行性，同时将这种探索转化为成功的、赢利的产品。

想要平衡务实创新和市场的结合，就需要视野和商业头脑的平衡。这是务实创新和商业模式创新很好的结合方式。务实创新是基础，商业模式创新才是成功的关键。

威欧浩思在技术相对成熟形势下，独创“以租代售”，金融加平台的商业模式，选择新的模式不仅需要以技术创新为基础的技术人才，还需要高端的金融人才。

好的商业模式应该具备三个条件：

1、商业模式是否对行业的竞争产生改变；

2、模式是否是参与各方共赢的；

3、模式是否具有不可复制性。

随着消费水平的提高，铝制家居要关注新型人群和政策驱动下的品类爆发机会，品牌化机会以及渠道变革机会，具体可重点关注于：品类爆发及升级、品牌化高端化、渠道迭代和变革、政策及市场红利四大主线。

威欧浩思选择了差异化竞争，就是：

以材质差异化为基础；

以产品差异化为支撑；

以定为差异化为诉求；

以理念差异化为核心的品牌策略；

作为新兴的产业希望都能找到适合自己的发展模式，使我们的家居行业转弯超车，成为世界家居强国。

2021年10月13日